Un désaccord frontal, et personne pour l'arbitrer

Il existe aujourd'hui deux récits incompatibles sur ce que les réponses générées par l'IA font au trafic web, et aucun moyen public de les départager.

D'un côté, les études indépendantes. Le Pew Research Center, en juillet 2025, ne mesure pas des positions dans un outil SEO mais le comportement réel d'un panel d'internautes américains : quand un résumé IA s'affiche, l'utilisateur clique sur un lien organique dans 8 % des recherches, contre 15 % sans résumé ; il quitte la page sans aucun clic dans 26 % des cas contre 16 % ; et il ne clique sur un lien cité à l'intérieur du résumé que dans 1 % des cas. Ahrefs, en avril 2025, sur son propre corpus de mots-clés, mesure une baisse moyenne de 34,5 % des clics en présence d'un résumé IA — chiffre revu à la hausse dans une mise à jour ultérieure. Seer Interactive et Amsive documentent la même direction sur des panels de marques.

De l'autre côté, Google. En août 2025, la vice-présidente de la Recherche, Liz Reid, écrit que l'entreprise « continue d'envoyer des milliards de clics vers le web chaque jour » et affirme que l'IA dans la recherche génère « davantage de requêtes et des clics de meilleure qualité ».

Ces deux récits ne peuvent pas être vrais simultanément au même niveau d'agrégation — mais ils peuvent l'être à des niveaux différents, et c'est probablement là que se trouve la réponse. Google raisonne en volume total, tous types de requêtes confondus, y compris les requêtes de marque et de navigation qui ne sont pas affectées. Les études tierces mesurent des cohortes de sites éditoriaux et informationnels, précisément le segment le plus exposé. Le total peut rester stable pendant que sa répartition s'effondre pour une catégorie entière d'acteurs. C'est d'ailleurs le schéma classique de toutes les transformations d'intermédiation.

Une précaution s'impose néanmoins avant de reprendre ces chiffres : ils ne sont pas comparables entre eux. Un écart mesuré sur un panel d'utilisateurs, un écart mesuré sur un corpus de mots-clés et un écart mesuré sur des sessions de marques ne mesurent pas la même chose. Les aligner dans un même graphique produit un récit spectaculaire et faux.

Ce que la baisse touche exactement

La pression n'est pas uniforme. Elle suit une logique simple : plus une page se contente de répondre à une question factuelle, plus la réponse générée la rend inutile.

Sont frappés en premier les contenus dont la valeur tient entièrement à l'information transmise : définitions, conversions, « comment faire X », listes de critères, comparatifs de spécifications, actualité brute reprise à l'identique par dix sites. Un moteur qui sait synthétiser n'a besoin d'aucun d'entre eux — il lui suffit de les lire.

Résistent mieux quatre catégories, et il vaut la peine de comprendre pourquoi :

  • Les contenus liés à une transaction ou à un outil. On ne simule pas un prêt, on ne calcule pas une marge, on n'achète pas dans un résumé.
  • Les contenus dont la source fait autorité par elle-même. Le lecteur veut lire le texte du ministère, pas son résumé.
  • Les contenus d'expérience non reproductible. Un essai terrain, une enquête, une méthodologie propriétaire, des données qu'on est seul à posséder.
  • Les contenus consultés par habitude de marque. Le trafic direct et l'abonnement sont, par construction, hors d'atteinte.

À l'inverse, la profession a fabriqué en dix-huit mois un vocabulaire — « GEO », « AEO », « optimisation pour moteurs génératifs » — qui promet de restaurer la visibilité perdue. Une part de ce discours est étayée : le concept a été formalisé académiquement lors de la conférence KDD 2024, et Google publie sa propre documentation sur ses fonctionnalités IA, dans laquelle il rappelle qu'elles s'appuient sur l'indexation classique de la recherche. Une autre part est spéculative : l'effet causal des données structurées sur la probabilité d'être cité par un moteur génératif n'est pas établi publiquement, et les analyses les plus sérieuses concluent que les preuves disponibles restent conditionnelles. Vendre une certitude sur ce point, aujourd'hui, c'est vendre une conviction.

Les assistants envoient du trafic, mais pas encore un marché

Le second récit rassurant consiste à dire que ce que Google retire, les assistants le rendent. Les données disponibles invitent à la nuance.

Selon Similarweb, les visites de référence envoyées aux sites par les plateformes d'IA ont progressé de +357 % sur un an pour atteindre 1,13 milliard de visites en juin 2025. C'est une croissance spectaculaire en rythme, et une goutte d'eau en volume : la recherche classique opère à un ordre de grandeur supérieur. Dans les relevés de parts de marché de la recherche, StatCounter attribue toujours à Google plus de 90 % du marché mondial en 2026.

Sur la qualité de ce trafic, la prudence doit être maximale. Plusieurs analyses — dont une étude de cas de Seer Interactive portant sur un seul client — observent un taux de conversion supérieur pour les visiteurs venus d'un assistant, avec une intention d'achat plus mûre. C'est plausible : un utilisateur qui clique après avoir lu une synthèse a déjà franchi l'étape de sélection. Mais les multiples précis qui circulent (« trois fois », « cinq fois ») proviennent en grande partie de publications commerciales dont la méthodologie n'est pas auditable. Une intuition économique cohérente n'est pas une mesure.

La lecture honnête tient en une phrase : le trafic des assistants est encore petit, en croissance rapide, et probablement mieux qualifié — mais il ne compense pas aujourd'hui la perte, et rien ne garantit que ces plateformes continueront à envoyer des liens sortants une fois leur monétisation publicitaire installée.

Le front juridique européen

Ce qui s'est déplacé le plus vite, ces derniers mois, n'est pas la technique : c'est le droit.

En Espagne, la Commission nationale des marchés et de la concurrence (CNMC) a accepté en décembre 2025 des engagements de Google portant sur la rémunération des éditeurs de presse et des agences, dans le cadre d'une enquête pour abus de position dominante. À l'échelle de l'Union, la Commission européenne a engagé fin 2025 un examen de l'utilisation par Google des contenus des sites pour alimenter ses résumés IA, et de l'absence éventuelle de compensation appropriée. Le European Publishers Council a déposé une plainte antitrust formelle contre Google et Alphabet visant explicitement les résumés IA et le mode IA.

En France, l'Alliance de la presse d'information générale a annoncé en août 2026 saisir l'Autorité de la concurrence, en invoquant le non-respect par Google des engagements pris en 2022 au titre du droit voisin, et en dénonçant une perte de visibilité et de revenus consécutive au déploiement des résumés IA.

Deux observations. D'abord, le terrain juridique mobilisé est celui du droit de la concurrence et du droit voisin, pas celui du règlement européen sur l'intelligence artificielle : l'AI Act n'organise pas la rémunération du trafic. Ensuite, ces procédures sont longues. Un éditeur qui fonde son plan de charge 2027 sur leur issue prend un pari, pas une décision.

Ce qu'un éditeur ou une entreprise peut décider maintenant

Aucune des actions défendables aujourd'hui ne consiste à deviner l'algorithme.

Réduire la dépendance à une source unique. Un site dont plus de la moitié des visites provient de la recherche organique n'a pas un problème d'IA, il a un problème de structure d'audience — que l'IA se contente de révéler. La lettre d'information, l'audience directe, les réseaux professionnels et les partenariats éditoriaux ne sont pas des canaux « en plus » : ce sont les seuls dont vous possédez la relation.

Arrêter de produire ce qu'une machine produit mieux. Le contenu explicatif générique n'a plus de rendement. Publier moins et publier ce que personne d'autre ne peut publier — données propres, terrain, méthode transparente, témoignages vérifiés — est la seule allocation de moyens rationnelle.

Mesurer autrement. Le classement moyen ne veut plus rien dire ; les impressions non plus. Ce qui compte : la part de trafic non dépendante des moteurs, le taux de conversion par source, et le nombre de citations de votre marque dans les réponses générées — mesurable manuellement, à défaut d'outil fiable.

Rester lisible pour les machines sans y sacrifier le lecteur. Structure claire, faits datés et sourcés, contenu accessible sans exécution de code côté navigateur : ces pratiques sont recommandées par Google, coûtent peu, et bénéficient au lecteur humain de toute façon. C'est le seul segment de « GEO » dont on peut affirmer qu'il ne se retournera pas contre vous.

Documenter ses pertes. Si le cadre européen finit par organiser une compensation, elle se calculera sur des données. Les éditeurs capables de produire une série chronologique propre de leur trafic avant et après le déploiement des résumés IA seront en meilleure position que ceux qui l'auront perdue.