Les influenceurs sont toujours puissants, mais leur audience devient beaucoup plus exigeante
Annoncer la mort des influenceurs serait prématuré.
L’étude Reech 2025 sur les Français et les créateurs de contenu montre que 63 % des 18-34 ans suivent des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux. Plus largement, environ 41 % des Français interrogés suivent au moins un créateur.
L’influence conserve également une véritable capacité commerciale : trois Français sur quatre déclarent avoir déjà acheté un produit après un partenariat présenté par un créateur de contenu.
Le phénomène reste donc considérable.
Mais derrière ces indicateurs positifs apparaît une évolution plus profonde : le public n’accorde plus sa fidélité de manière automatique.
Selon Reech, 92 % des utilisateurs sont prêts à arrêter de suivre un créateur lorsqu’une ligne rouge est franchie.
Les principales raisons citées sont particulièrement révélatrices :
| Motif susceptible de provoquer une rupture | Part des répondants |
|---|---|
| Désinformation | 61 % |
| Promotion de la surconsommation | 51 % |
| Manque de transparence commerciale | attente forte chez 72 % des répondants |
Autrement dit, avoir construit une communauté de plusieurs millions de personnes ne garantit plus de conserver sa confiance.
Et cette évolution change profondément l’économie de l’influence.
Le temps passé sur les réseaux sociaux commence lui aussi à reculer
Un autre indicateur mérite d’être observé.
Dans l’étude Reech 2025, le temps moyen consacré quotidiennement aux réseaux sociaux descend à environ 1 h 08, contre 1 h 19 en 2023.
La baisse reste modérée, mais elle intervient dans un marché où TikTok, Instagram, YouTube, Twitch, Snapchat et une multitude de créateurs se disputent chaque minute disponible.
L’attention devient donc une ressource encore plus rare.
Les influenceurs ne sont plus seulement en concurrence entre eux.
Ils affrontent désormais :
- les médias ;
- les plateformes de streaming ;
- les podcasts ;
- les vidéos courtes ;
- les créateurs spécialisés ;
- les contenus générés par intelligence artificielle ;
- les recommandations algorithmiques ;
- les communautés de niche ;
- et une fatigue croissante face à la surexposition numérique.
Dans cette économie de l’attention, posséder plusieurs millions d’abonnés devient progressivement moins important que conserver une communauté qui souhaite réellement regarder, écouter et croire ce qui lui est proposé.
Léna Situations cristallise cette nouvelle fracture
Le cas de Léna Situations est intéressant précisément parce qu’il ne concerne pas une influenceuse marginale.
Elle représente au contraire l’une des trajectoires les plus réussies de la creator economy française.
Ses premiers contenus reposaient largement sur un élément essentiel de l’influence : l’identification.
Appartement parisien, quotidien, amis, travail, émotions, vacances relativement accessibles : son public pouvait suivre une personnalité dont l'existence restait suffisamment proche de la sienne pour entretenir une impression de familiarité.
Puis le succès a changé l'échelle.
Met Gala, Fashion Weeks, Cannes, voyages internationaux, événements privés, collaborations avec de grandes marques, hôtels prestigieux, yacht ou encore privatisation de lieux : la créatrice est progressivement passée du statut de « fille que l’on suit sur Internet » à celui de véritable célébrité.
Cette réussite n’a évidemment rien d’anormal.
Elle crée néanmoins un problème structurel pour le modèle économique de l’influence.
Comment rester « proche » lorsque sa propre réussite vous éloigne mécaniquement de votre audience ?
C’est probablement l’une des contradictions fondamentales de la creator economy.
Plus un créateur réussit, plus son quotidien devient exceptionnel.
Et plus son quotidien devient exceptionnel, plus il peut perdre ce qui avait initialement construit sa valeur : la proximité.
L’été 2026 a rendu cette déconnexion beaucoup plus visible
Les derniers Vlogs d’août de Léna Situations ont particulièrement illustré cette tension.
Certains internautes ont critiqué un quotidien jugé trop éloigné de leur propre situation : déplacements nombreux, événements privés, voyages, villas ou activités difficiles d’accès pour la majorité de son audience.
Une séquence où la créatrice expliquait notamment avoir le sentiment de ne pas suffisamment profiter de la vie a été massivement commentée dans ce contexte.
Le problème n’est pas nécessairement la richesse.
Les célébrités extrêmement fortunées existent depuis toujours.
La différence tient au contrat implicite qui avait été créé entre les influenceurs et leurs audiences.
Une star de cinéma n’a jamais prétendu vivre comme son public.
L’influenceur, lui, a construit une partie de son pouvoir précisément sur l’idée inverse.Il était accessible.
Il répondait aux commentaires.
Il filmait son appartement.
Il racontait ses problèmes.
Il recommandait les produits qu’il utilisait.
Il ressemblait davantage à un ami numérique qu’à une célébrité inaccessible.
C’est cette frontière qui semble aujourd’hui devenir beaucoup plus difficile à maintenir.
De « meilleure copine sur Internet » à célébrité : le modèle atteint une contradiction
La réussite d’un créateur peut donc progressivement détruire l’un de ses avantages concurrentiels originels.
C’est un paradoxe économique fascinant.
Au début :
proximité → confiance → audience → influence → revenus.
Puis la croissance peut provoquer une nouvelle mécanique :
audience → revenus → célébrité → mode de vie exceptionnel → distance → baisse de l’identification.
Tous les créateurs ne connaissent évidemment pas cette trajectoire.
Mais elle devient particulièrement visible chez les plus grandes personnalités françaises du secteur.
L’influence traditionnelle reposait sur une promesse extrêmement puissante : « je suis comme vous ».
Pour certains créateurs devenus entrepreneurs, célébrités ou millionnaires, cette promesse devient simplement impossible à maintenir.
Ce n’est pas la publicité que les audiences rejettent
Il serait également trop simple de conclure que les internautes ne veulent plus voir de contenus sponsorisés.
Les données racontent même plutôt l’inverse.
Les consommateurs comprennent désormais beaucoup mieux le modèle économique des créateurs.
Ils savent que les partenariats financent une partie de leurs contenus.
Selon Reech, seule une minorité des répondants considère que les créateurs réalisent globalement trop de campagnes.
Le véritable problème semble être ailleurs :
la cohérence.Une audience peut accepter qu’un créateur soit payé pour parler d’un produit.
Elle accepte beaucoup moins facilement qu’il recommande successivement plusieurs marques concurrentes, qu’il fasse la promotion d’un produit qu’il n’utilise manifestement pas ou que chaque séquence de son quotidien devienne monétisable.
La publicité n'est donc pas forcément le problème.
La disparition de la frontière entre recommandation sincère et inventaire publicitaire l'est davantage.La surconsommation devient une véritable ligne rouge
Le chiffre mérite à lui seul l’attention des marques.
51 % des utilisateurs interrogés par Reech indiquent que la promotion excessive de la surconsommation pourrait les pousser à ne plus suivre un créateur.Ce changement intervient dans un contexte économique particulier.
Inflation, logement, pouvoir d’achat, préoccupations climatiques ou incertitudes professionnelles structurent le quotidien d’une partie importante des jeunes adultes.
Face à cela, la répétition de voyages sponsorisés, de vêtements offerts, de restaurants, d’hôtels, de produits et d’expériences exclusives peut produire exactement l’effet inverse de celui recherché.
L’aspiration devient distance.
Puis la distance peut devenir rejet.
C’est l’une des raisons pour lesquelles l’ADEME, dans son Guide de l’influence responsable 2026, appelle également le secteur à repenser son rôle dans la promotion des modes de consommation.
Le phénomène « influencer fatigue » commence à s’installer
Un terme revient désormais régulièrement pour décrire cette évolution : l’influencer fatigue.
Il désigne une forme de lassitude vis-à-vis de contenus devenus :
- trop commerciaux ;
- trop professionnels ;
- trop répétitifs ;
- trop scénarisés ;
- trop luxueux ;
- ou simplement trop éloignés de la réalité de leurs spectateurs.
Ce phénomène ne signifie pas nécessairement que les internautes vont abandonner les créateurs.
Il pourrait provoquer quelque chose de beaucoup plus important : un déplacement de l’attention vers d’autres types de créateurs.
Les micro-influenceurs pourraient être les grands gagnants
Pendant longtemps, la taille d’une communauté constituait l’indicateur principal permettant aux marques d’évaluer un influenceur.
10 000 abonnés.
100 000.
1 million.
5 millions.
Cette logique devient progressivement insuffisante.
Une communauté de 30 000 personnes extrêmement engagées peut désormais avoir davantage de valeur commerciale qu’un compte suivi par plusieurs millions d’utilisateurs passifs.
C’est particulièrement vrai pour :
- l’entrepreneuriat ;
- la finance ;
- la beauté ;
- la technologie ;
- le sport ;
- la gastronomie ;
- les territoires ;
- les communautés professionnelles ;
- les loisirs spécialisés.
Pour les entreprises, la qualification de l’audience pourrait devenir plus importante que sa taille brute.
C’est déjà l’une des évolutions observées dans le marketing d’influence B2B, où expertise, confiance et crédibilité peuvent générer davantage de valeur qu’une audience massive.
Les influenceurs deviennent aussi des entreprises
Cette transformation est renforcée par un autre phénomène : les plus grands créateurs cherchent désormais à sortir progressivement de l’influence classique.
Squeezie, Inoxtag, Léna Situations ou encore les plus importants créateurs internationaux construisent progressivement leurs propres marques, productions, sociétés ou propriétés intellectuelles.
La creator economy évolue.
L’audience n’est plus uniquement vendue aux annonceurs.
Elle devient un actif de distribution.
Un créateur peut désormais utiliser sa communauté pour lancer :
- une marque ;
- un produit physique ;
- un restaurant ;
- un média ;
- une application ;
- une boisson ;
- un événement ;
- une production audiovisuelle ;
- une société.
Les créateurs les plus puissants deviennent alors moins dépendants du placement de produit traditionnel.
Entreprisma avait déjà analysé cette mutation à travers les plus importants créateurs mondiaux : le modèle économique évolue progressivement de l’influence vers la construction de véritables groupes médias et commerciaux.
Un paradoxe : les audiences doutent davantage, les marques investissent toujours plus
C’est probablement le chiffre le plus important pour comprendre ce marché.
L’étude Reech 2026 menée auprès de 402 annonceurs et agences actifs dans l’influence marketing en France montre que :
- 94 % considèrent l’influence comme un levier performant ;
- 98 % pensent qu’elle continuera de s’installer dans les stratégies de communication ;
- 69 % prévoient d’augmenter leurs budgets consacrés à l’influence au cours des deux prochaines années.
L’industrie ne semble donc absolument pas en train de disparaître.
Elle continue même de se professionnaliser.
Mais cela crée une situation paradoxale :
les entreprises investissent davantage dans l’influence au moment même où les audiences deviennent plus difficiles à convaincre.
Les marques vont donc devoir devenir beaucoup plus exigeantes dans le choix de leurs partenaires.
Le nombre d’abonnés ne suffira plus.
Elles devront mesurer :
- le taux d’engagement réel ;
- la cohérence entre le créateur et la marque ;
- la crédibilité perçue ;
- la démographie réelle de l’audience ;
- la répétition des partenariats ;
- la réputation du créateur ;
- la conversion ;
- la capacité à générer de la recommandation ;
- et surtout la confiance.
Cette évolution rejoint directement la professionnalisation du marketing d’influence en France, où les marques cherchent de plus en plus à qualifier précisément les audiences et les performances des créateurs.
Le véritable actif d’un influenceur n’est pas son audience
Un compte Instagram affichant cinq millions d’abonnés impressionne.
Mais ce chiffre ne représente qu'un stock.
La véritable valeur économique se trouve ailleurs :
la capacité d’un créateur à mobiliser cette audience.
Deux influenceurs disposant chacun d’un million d’abonnés peuvent avoir des valeurs commerciales radicalement différentes.
Le premier peut générer des millions de vues mais très peu de confiance.
Le second peut disposer d’une communauté plus silencieuse mais provoquer massivement des achats lorsqu’il recommande un produit.
C’est précisément pourquoi le marché devrait progressivement abandonner les vanity metrics.
Abonnés, likes et impressions resteront utiles.
Mais les indicateurs réellement stratégiques seront davantage :
confiance, rétention, engagement, intention et conversion.La fin des influenceurs ? Non. La fin d’une époque, probablement
L’influence ne disparaîtra probablement pas.
Les chiffres disponibles ne permettent pas de défendre sérieusement cette hypothèse.
Elle reste profondément intégrée aux usages numériques et les annonceurs continuent d’y investir massivement.
En revanche, le modèle culturel qui a fait exploser l’influence durant les années 2010 semble atteindre une forme de maturité.
L’époque où posséder plusieurs millions d’abonnés suffisait à créer une autorité presque automatique pourrait toucher à sa fin.
Les consommateurs comprennent mieux les mécanismes commerciaux.
Ils détectent davantage les collaborations artificielles.
Ils peuvent quitter une communauté beaucoup plus rapidement.
Et surtout, ils réclament davantage de cohérence entre les valeurs affichées et les comportements observés.
Le prochain cycle de l’influence pourrait donc être moins spectaculaire mais beaucoup plus exigeant.
Moins de stars universelles.
Davantage de créateurs spécialisés.
Moins de portée brute.
Davantage de communautés.
Moins de fascination.
Davantage d’expertise.
Moins d’influenceurs capables de parler de tout.
Davantage de personnes dont la parole compte réellement sur un sujet précis.
Cette recomposition s’inscrit plus largement dans la transformation du marketing digital des entreprises, où la qualité des audiences et leur capacité à convertir deviennent plus importantes que la simple portée.
Notre analyse
Le phénomène observé autour de Léna Situations ne doit pas être résumé à une polémique autour d’une personnalité.
Il révèle une transformation beaucoup plus intéressante.
L’influence fondée sur la proximité rencontre sa propre limite lorsque le succès détruit cette proximité.C’est probablement l’un des grands défis économiques de la creator economy des prochaines années.
Les influenceurs les plus importants devront choisir entre deux modèles.
Devenir pleinement des célébrités, en assumant la distance qui accompagne ce statut.
Ou continuer à entretenir une relation communautaire suffisamment authentique pour préserver le capital de confiance qui a construit leur puissance.
Entre les deux, l’équilibre devient de plus en plus difficile.
Et pour les marques, la conclusion est déjà claire : acheter de l’audience ne suffira bientôt plus. Il faudra acheter de la confiance.
