Jusqu’à présent, le parcours d’achat en ligne suivait une mécanique relativement prévisible. Le consommateur recherchait un produit, visitait plusieurs sites, comparait les offres, créait éventuellement un compte puis réalisait son paiement auprès du marchand retenu.

Les agents d’intelligence artificielle commencent à bouleverser cette chaîne. Ces assistants peuvent rechercher un produit, comparer ses caractéristiques, sélectionner un commerçant et, progressivement, exécuter la transaction au nom de l’utilisateur.

Le gain de temps pour le consommateur est évident. Pour le commerçant, la transformation est autrement plus brutale : son site, son identité de marque et son programme de fidélité pourraient devenir invisibles derrière une interface conversationnelle.

C’est le risque de désintermédiation soulevé par le spécialiste néerlandais des paiements Adyen.

De l’assistant de recherche à l’acheteur délégué

Le commerce agentique désigne un modèle dans lequel une intelligence artificielle ne se contente plus de conseiller le consommateur. Elle agit pour lui, à partir d’un mandat plus ou moins étendu.

Un utilisateur pourrait, par exemple, demander :

Trouve-moi un ordinateur portable à moins de 1 000 euros, adapté au montage vidéo, livré avant vendredi et bénéficiant d’une garantie de trois ans.

L’agent pourrait ensuite interroger plusieurs catalogues, comparer les prix, vérifier les stocks, évaluer les délais de livraison, choisir le marchand et préparer le paiement.

Le client ne visiterait alors potentiellement aucun des sites comparés.

Selon le Retail Report 2026 d’Adyen, l’utilisation d’assistants IA par les consommateurs américains est passée de 12 % à 35 % en un an. Plus de la moitié des personnes interrogées se disent prêtes à laisser une IA gérer l’ensemble du parcours, jusqu’à l’achat final.

Ces résultats concernent le marché américain, plus avancé sur certains usages, mais ils donnent une indication claire de la direction prise par le commerce numérique.

Le véritable risque : devenir un fournisseur invisible

Le danger n’est pas seulement de perdre une visite sur un site internet. Il est de voir l’agent IA s’approprier l’interface, la connaissance du client et le pouvoir de recommandation.

Dans un parcours traditionnel, un marchand peut analyser les pages consultées, les produits comparés, les abandons de panier, la fréquence d’achat ou les préférences du consommateur.

Dans un parcours piloté par un agent, une grande partie de cette intention d’achat peut rester chez l’opérateur de l’assistant. Le commerçant ne reçoit plus nécessairement qu’une commande à exécuter.

Il sait ce qui a été acheté, mais beaucoup moins pourquoi ce produit a été retenu, quelles alternatives ont été écartées ou quels critères ont déterminé la décision.

Trois actifs commerciaux sont directement menacés :

  • La donnée propriétaire : l’agent devient le principal observateur des besoins et des arbitrages du consommateur.
  • La fidélité : l’utilisateur peut demander systématiquement la meilleure combinaison entre prix, délai et caractéristiques, sans privilégier une enseigne.
  • Le pouvoir commercial : les marchands risquent d’être mis en concurrence à chaque requête selon des critères définis par les plateformes d’IA.

Une marque mal représentée dans les données consultées par les agents pourrait devenir quasiment inexistante dans ce nouveau parcours d’achat, même si elle bénéficie aujourd’hui d’une forte visibilité sur Google ou les réseaux sociaux.

L’alerte stratégique lancée par Adyen

Le coprésident d’Adyen, Pieter van der Does, a expliqué à Reuters que les commerçants cherchaient déjà à préserver leurs canaux directs.

L’un d’entre eux réaliserait environ 70 % de son activité directement et souhaiterait conserver cette proportion malgré la progression des recherches effectuées par chatbot.

Adyen ne se contente pas d’observer cette transformation. Le groupe a lancé Adyen Agentic, une infrastructure permettant aux grandes entreprises de traiter des paiements provenant de différents protocoles d’agents IA.

Il a également acquis Talon.One, spécialisé dans la fidélisation omnicanale, et Orb, positionné sur la facturation à l’usage.

Ces opérations doivent permettre à Adyen d’associer paiement, fidélité et nouveaux modèles de consommation. Elles figurent parmi les principaux éléments de ses résultats du premier semestre 2026.

Pour Adyen, la bataille ne portera donc plus uniquement sur la fluidité du paiement. Elle concernera aussi la capacité du marchand à reconnaître son client et à lui attribuer ses avantages, même lorsque la transaction est initiée par une intelligence artificielle.

Des volumes encore faibles, mais des clients très qualifiés

Le commerce agentique n’a pas encore remplacé les moteurs de recherche ou les grandes plateformes marchandes.

Dans les cas étudiés par Adyen auprès de plusieurs grandes enseignes, le trafic provenant des agents IA reste inférieur à 1 % dans la plupart des situations. Mais son taux de conversion pourrait atteindre jusqu’à six fois celui du référencement naturel traditionnel.

Ces chiffres doivent être interprétés avec prudence, car ils reposent sur un nombre limité d’entreprises interrogées par Adyen.

Ils suggèrent néanmoins que les utilisateurs sollicitant une IA arrivent plus tard dans le parcours d’achat, avec une intention déjà structurée.

Le risque pour les commerçants est donc double : sous-estimer un canal encore marginal en volume, puis découvrir trop tard qu’il est devenu déterminant dans la sélection des produits et des enseignes.

La confiscation de la relation client n’est pas inévitable

L’architecture définitive du commerce agentique n’est pas encore arrêtée.

OpenAI indique désormais privilégier la découverte de produits suivie d’un paiement sur le site ou l’application du marchand, plutôt qu’un système autonome d’achat entièrement réalisé dans ChatGPT.

L’entreprise affirme que les utilisateurs peuvent comparer des produits dans son interface, mais que la transaction est finalisée dans un environnement appartenant au commerçant.

Cette évolution vers un paiement conservé par le marchand montre que les plateformes savent que la maîtrise du parcours constitue un sujet sensible.

D’autres modèles pourraient toutefois coexister :

  • paiement délégué ;
  • achat directement intégré à l’assistant ;
  • redirection vers le site du vendeur ;
  • passage par une place de marché ;
  • commande préparée par l’agent puis validée par l’utilisateur.

La relation client ne sera donc pas automatiquement confisquée. Elle dépendra des standards techniques, des accords commerciaux et des informations que les marchands accepteront de partager.

Six leviers pour éviter la désintermédiation

Les commerçants doivent préparer leur présence dans les interfaces IA sans abandonner leurs actifs propriétaires.

1. Structurer parfaitement le catalogue

Les agents ont besoin de données fiables et lisibles : caractéristiques détaillées, prix, disponibilité, livraison, garantie, politique de retour et compatibilités.

Un catalogue incomplet ou techniquement inaccessible risque d’être ignoré, même lorsque le produit est pertinent.

Le référencement classique évolue ainsi vers une forme d’optimisation pour les moteurs de réponse et les agents d’achat.

2. Consolider les données propriétaires

Les comptes clients, historiques d’achat, préférences consenties et interactions avec le service après-vente doivent rester exploitables par le marchand.

L’objectif n’est pas d’accumuler des données, mais de disposer d’une connaissance suffisamment utile pour personnaliser l’expérience sans dépendre exclusivement d’une plateforme extérieure.

3. Rendre la fidélité compatible avec les achats délégués

Un client identifié par un agent doit pouvoir cumuler ses points, utiliser ses avantages ou bénéficier de ses conditions habituelles.

À défaut, chaque achat redevient une transaction isolée et la fidélité disparaît derrière l’assistant.

4. Ne pas se battre uniquement sur le prix

Une IA peut comparer instantanément des dizaines d’offres. Les commerçants incapables de se différencier risquent donc d’être entraînés dans une guerre permanente des prix.

Le service, les garanties, l’expertise, la disponibilité locale, les offres exclusives, la réparation ou la qualité du suivi deviennent des critères stratégiques.

5. Mesurer séparément le trafic issu des IA

Les entreprises doivent identifier les visites et les ventes provenant des assistants conversationnels, suivre leur taux de conversion et mesurer la part de clients qu’elles parviennent ensuite à fidéliser.

Sans instrumentation, elles ne pourront pas savoir si les agents leur apportent des clients ou les réduisent progressivement au rôle de simples exécutants.

6. Négocier l’accès aux données et l’attribution

Lorsqu’une plateforme ou un prestataire intermédiaire apporte une transaction, le commerçant doit connaître les données transmises, les frais éventuels, les règles de classement et les conditions de réutilisation de la relation client.

Ce qui était autrefois une question de référencement devient un sujet de gouvernance commerciale.

Que peuvent faire immédiatement les TPE et PME ?

Une petite entreprise ne peut pas développer seule son propre protocole de paiement agentique. Elle peut néanmoins sécuriser dès maintenant les fondations de sa distribution numérique.

Les premières actions consistent à :

  • maintenir des prix, stocks et délais réellement à jour ;
  • enrichir les descriptions de produits avec des informations factuelles ;
  • installer des données structurées sur les pages marchandes ;
  • renforcer le fichier client dans le respect du RGPD ;
  • proposer un programme de fidélité simple ;
  • surveiller les ventes provenant de ChatGPT, Gemini et des autres assistants ;
  • travailler l’après-vente afin de recréer un contact direct après l’achat ;
  • cultiver une différenciation impossible à résumer à un simple classement tarifaire.

Pour un commerce physique, le retrait en magasin, le conseil humain, les événements locaux ou les services personnalisés peuvent devenir des points d’ancrage particulièrement importants.

Le prochain rapport de force du commerce numérique

Les agents IA peuvent devenir une nouvelle source de clients qualifiés. Ils peuvent aussi reproduire le pouvoir acquis hier par les moteurs de recherche et les grandes places de marché.

La différence est majeure : un moteur orientait l’utilisateur vers un commerçant. Un agent peut désormais prendre une partie de la décision à sa place.

Le principal danger n’est donc pas que l’intelligence artificielle réalise le paiement. C’est qu’elle rende le commerçant interchangeable et invisible.

Les entreprises capables de conserver leurs données, leur identité et leur lien post-achat pourront profiter de ce nouveau canal.

Les autres risquent de devenir de simples fournisseurs branchés sur une interface qu’elles ne contrôlent plus.

En résumé

En déléguant la recherche, la comparaison et bientôt l’achat à des agents IA, les consommateurs pourraient ne plus visiter les sites des marchands. Cette intermédiation menace la donnée propriétaire, la fidélisation et les marges, mais les commerçants disposent encore de leviers.